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Renzo Rosso fa scouting alla ricerca delle migliori imprese d’Italia

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Siamo a Breganze (VI), nel quartier generale di OTB, acronimo di “Only The Brave” traducibile in “Solo i coraggiosi”. E’ la holding di Renzo Rosso, l’imprenditore di Padova che nel 1978, a 23 anni, s’inventava il marchio Diesel. Era poi un crescendo di acquisizioni e di fatturato ora pari a 1,4 miliardi di euro. Via via si sono aggiunte Maison Margiela, Marni, Viktor&Rolf, Jil Sander, il controllo di Staff International and Brave Kid companies e l’ingresso nel capitale del californiano Amiri. Marchi che incarnano un lusso alternativo, coraggioso, innovativo. 

Abbiamo incontrato Renzo Rosso in OTB. Finita l’intervista, vola a Milano per la settimana della moda, rientrerà nella sua Vicenza a notte fonda, “devo accompagnare la piccoletta a scuola”. Gli occhi brillano anche al solo nominare la figlia, la più piccola dei sette.

Frequenta una scuola internazionale?

Per niente. E’ una scuola normalissima, vicino a casa, l’inglese non è un problema, lo parla la tata. Ho voluto che i miei figli crescessero con gli amici di sempre, con i nostri valori, conoscendo la nostra storia. Con questo bagaglio, allora sì che si può andare all’estero. I miei figli hanno poi studiato nelle università americane.

Confindustria ha chiesto a Lei di lavorare a Brave Italy, il progetto che dà visibilità internazionale alle nostre migliori aziende. Come vive questo ruolo?

E’ un incarico importante, e mi consentono di muovermi abbastanza liberamente. Essere il volto dell’eccellenza italiana mi dà ancora più forza. Io sono un imprenditore, amo fare anziché parlare. Che non è propriamente ciò che accade in politica. 

A che punto sono le operazioni?

Ho già incontrato 13 presidenti di associazioni, perché conosco bene il mio e qualche altro settore, ma sono tanti nel complesso. Quando mi presento e noto scetticismi, chiarisco subito che non ho un compenso, che lo faccio volentieri perché credo nell’eccellenza dell’Italia e delle sue aziende, però vorrei anche tornare a fare le mie cose: ho tante aziende da portare avanti. L’operazione è complessa, le migliori aziende sono già note, bisogna quindi fare scouting, scavare e tirar fuori marchi fantastici ma non visibili. Stiamo esplorando tutte le fiere per capire quali sono i brand che lavorano bene, un consulente per categoria si occuperà di valutare anche le piccole e medie imprese, fino alle start up. 

State seminando anche all’estero?

Ho già incontrato consoli negli Usa, Israele, Cina, Russia, Giappone. Lì abbiamo un’apertura pazzesca. Vogliono supportarci.

Tempi di realizzazione?

Non so se riesco entro la fine dell’anno perché la piattaforma che andremo a lanciare non si limiterà a un centinaio di brand come si pensava inizialmente, ne voglio almeno mille. Mai come ora ho compreso quante aziende fantastiche abbiamo in Italia, più scavo e più vedo che siamo un Paese eccezionale. Magari procederemo per gradi, io sono della Vergine, non riesco a fare le cose così-così.

In Italia non abbiamo i poli del lusso che ha – per esempio – la Francia. Riusciremo nell’impresa, prima o poi?

Da noi si bada al proprio orto e il vicino è guardato con sospetto. Però la pandemia ha fatto aggregazione. Le aziende sono poi in grandissima trasformazione e quelle che non hanno i mezzi per adeguarsi ai cambiamenti hanno valutato di affiliarsi  stringendo patti di alleanza.

Lei, comunque, acquisisce continuamente e cresce. Quanto vuole crescere?

Penso che siamo l’unico gruppo italiano nel mondo della moda. Potremmo diventare ancora più grandi. Stiamo bene, però riceviamo tante proposte di chi si vuole aggregare, e noi le valutiamo.

Con quali criteri continuerete ad aggregare?

Valutiamo sia la filiera sia brand noti, con una previsione di crescita organica del 20% anno su anno e una o due acquisizioni importanti. Quanto alla filiera produttiva, puntiamo sui piccoli ed eccellenti artigiani destinati, altrimenti, a scomparire. Aggreghiamo in tanti modi: finanziando per fare qualità, per fare formazione. Facciamo sempre una due diligence della nostra filiera per comprendere fino in fondo come lavorano i nostri produttori. Tra qualche mese tutti i nostri prodotti avranno un tag RFID per assicurare la piena tracciabilità. Se vuoi diventare un brand del futuro devi essere trasparente, il consumatore finale deve conoscere la vita del prodotto. Dobbiamo dimostrare quanto è sostenibile. 

Ha detto “dimostrare”, perché anche la moda scivola spesso in un ecologismo di facciata.

Essere sostenibili non equivale a fare un capo con un tessuto particolare. E’ una questione di filosofia, di approccio generale, tutto parte dalla testa.  Abbiamo mandato i nostri manager a seguire corsi di sostenibilità in Bocconi per poter pensare, e dunque fare, in modo sostenibile.

OTB e la sostenibilità. 

Diesel ad esempio fa parte del  Fashion Pact (Ndr gruppo di 60 aziende  leader nel mondo impegnate in un programma di sostenibiltà) prevede la decarbonizzazione al 100% entro il 2050, ma noi come OTB vorremmo tagliare questo traguardo molto prima, già dal 2030. La Diesel library, la nuova collezione che sta per uscire è stata pensata in modo circolare, con l’introduzione di alcuni lavaggi che prevedono un consumo di acqua fino a -90%. Usiamo alcuni coloranti che provengono da fibre naturali. Cerchiamo di ridurre ed eliminare progressivamente la plastica utilizzando solo quella riciclata e stiamo eliminando metalli dannosi come il  nichel. In azienda stiamo lavorando sulla mobilità dei dipendenti, introducendo auto ibride ed elettriche nella flotta aziendale e modalità di pooling per i dipendenti. Abbiamo iniziato a lavorare in modo digitale, con prototipi in 3D per ridurre gli sprechi: progettiamo i capi in 3D con il nostro avatar che consente di tagliare, perfezionare un capo o aggiungere senza sprecare materiale. Ai nostri buyer vendiamo i capi in 3D che ci permette di controllare meglio la produzione ridurre ulteriori sprechi provenienti da possibili invenduti. 

Quanto è sostenibile lo smart working?

E’ interessante, ma va gestito bene. Dopo averlo ligittimato, lo stiamo regolamentando per evitare che si concentri solo al venerdì e al lunedì.

Quanto hanno inciso sul suo successo imprenditoriale le origini contadine e lo spirito concreto?

Tanto. Ho avuto un’educazione semplice, basata su poche regole, ma chiare.

Quali?

Rispetto dei valori e delle persone. L’importanza di essere sempre educati. Niente sprechi. Aiutare il prossimo. Papà mi diceva spesso: “Ricordati che la vita ti sta dando tanto e tu devi restituire”. 

A 15 anni si sedette alla macchina da cucire per realizzare il suo primo capo in jeans. Come la presero in famiglia?

Mamma mi aiutava. Avevo difficoltà ad attaccare la manica alla spalla perché, vede  (ndr. mostra la tecnica come farebbe un sarto), bisogna inserire il rullino, e così lei imbastiva a mano e io proseguivo con la macchina.

Ha creato Diesel a 23 anni, a 30 liquidava il socio per avere la totalità delle quote, e così via. Come vede i ventenni e trentenni di oggi?

Mi piace molto la Gen Z (nati fra 1997 e 2012). Ha dei valori. Ha il termometro di quello che sta succedendo, percepisce cosa deve cambiare. Però c’è una cosa che manca o dovrebbe esserci di più.

La grinta?

Io la chiamo “fame”. La fame è determinante. Se hai quella fai di tutto, fatichi, ti dai da fare, se hai la pancia piena non ti muovi. Altro aspetto, vivono nel digitale in modo naturale.

Lei, di fatto, è stato il primo a promuovere negozi digitali. Correva il 1995.

Sono anche stato il primo socio diFederico  Marchetti, fondatore di Yoox. La sua azienda e la Depop sono stati gli unici unicorni digitali italiani poi venduti a prezzi folli. Avevo investito anche in Depop. Sa la storia di Depop?

La racconti.

La mamma del fondatore lo consigliò di mettersi in contatto con me. Io lo portai in H Farm che finanziò la start up per tre anni, poi decise di venderlo. Io invece continuai a investirci. 

Su tanti fronti Lei è arrivato prima degli altri. Questione di istinto, di esperienza, di competenze? Oppure un insieme di tutto questo?

C’entra la voglia di vedere, di capire, di fare, di poter cambiare. Tanti dicono che Rosso  è un pazzo che fa cose fuori di testa. Rosso ha fatto un po’ prima degli altri cose di cui i giovani hanno bisogno. Ho la fortuna di aver vissuto fra i giovani. Ho sette figli che a loro volta portano in casa i loro amici, mi piace conoscere il loro slang,  vedere come socializzano, che musica ascoltano, che sport fanno. Imparo tanto da loro.

Anche dalla piccola di cinque anni?

Un anno e mezzo fa la vedevo giocare con Roblox: entrava nei negozi, parlava in diretta con altri suoi amici in giro nel mondo. Vederla muoversi con questa naturalezza mi ha fatto venir voglia di fare un’ora di lezione su Roblox ai miei Ceo. Lo trovo un sistema di dialogo incredibile anche per gli adulti. 

E’ noto per la franchezza. Schietto anche coi politici…

In settembre sono stato al Salone Nautico di Genova, che bello vedere un sindaco concreto, che fa. Si vede che è imprenditore. In troppi settori, politica in testa, assegniamo titoli e ruoli prescindendo dalle competenze. Metti una persona seria, sana, competente e le cose girano. Il caso di Mario Draghi, con lui l’Italia sta diventando un punto di riferimento per altri Paesi. Draghi ha tutto: il senso della leadership, del management, parla poco e fa fare le cose.

Guarda quindi con positività al biennio 2021-2022?

Sono positivo e ottimista per natura. Ma ribadisco. Se in Italia i competenti fossero ancora più di ora al posto giusto, il nostro Paese farebbe il botto. Non so quanti chilometri di coste abbiamo, poi beni culturali, aziende splendide, creatività, uno stile di vita invidiabile.

Lei entrò nelle grazie di Enrico Cuccia. Che ricordi serba?

Lo vedi per l’ultima volta a quindici giorni dalla morte. Ogni due o tre mesi mi invitava a pranzo. Mi accoglieva dicendo “Ciao uomo del jeans. Come stai?” Voleva conoscere i miei pensieri, sapere come andavano le cose e come le vedevo. Pranzi amichevoli dove talvolta faceva arrivare dei Ceo così da avviare un confronto.

Altra frequentazione non proprio usuale, quella con il Dalai Lama.

Anche lui mi chiamava uomo del jeans. Un giorno gli confessai  che volevo lasciare l’azienda o fare un passo indietro così da dedicarmi al sociale. Lui replicò: “Tu devi continuare a lavorare, produrre reddito e posti di lavoro. Usa il tuo nome e i brand delle tue aziende per far vedere quello che fai e ispira. Fai la Fondazione e metti qualcuno lì, e di fatto c’è la mia signora (ndr Arianna Alessi) che praticamente vive per la FOndazione. Capita che mi svegli all’una del mattino e la trovo al telefono che chiama mezzo mondo”.

Sappiamo che vi state preparando alla Borsa…

Le aziende hanno bisogno di trasparenza, i nostri consumatori devono sapere quello che succede. Voglio che questa azienda segua questo processo che aiuterà anche la successione, che tra l’altro ho già disegnato. La mia famiglia può tranquillamente sedersi nel board e controllare, ma sarà il management a fare tutto quanto. Da Vergine ho pianificato tutto, già redatto anche il testamento.

Tempi per la Borsa?

Ho dato dei numeri ai miei manager. Loro devono farli e quanto prima arrivano, prima saremo quotata. Penso per il 2024.

Anna Franini
Anna Franini, giornalista di Forbes e il Giornale. Scrive storie di Leadership, Imprenditoria, Innovazione. Intervista fondatori di aziende miliardarie, Premi Nobel, Breakthrough, Academy Awards, Pulitzer, Pritzker.
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